银行理财子另起炉灶，直销APP能否打破代销依赖？
2023.06.05
(资料图)
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导读：短期内难以与母行代销、他行代销形成“三足鼎立”之势。
作者 |第一财经 王方然
继信银理财、青银理财、招银理财、华夏理财直销APP上线后，银行理财子APP名单再添两员新丁。近一个月来，宁银理财、渝农商理财相继上架APP，银行理财子直销布局开启加速模式。
不过，目前业内普遍认为，理财子APP等直销模式仍处于试水阶段，线上APP自建渠道需要大量成本，且与母行功能存在重叠，短期内难以与母行代销、他行代销形成“三足鼎立”之势。但从长远来看，随着母行代销、他行代销渠道逐渐稳定，成本更低、更稳定的自销渠道或是抢占市场的关键所在。
▲渝农商理财此前APP页面（已下架） 来源：点点数据
又有2家银行理财子“试水”APP
据第三方数据，宁银理财、渝农商理财均于4月在应用商城首次上线。这两款APP宣传语中给自己的定位均为“理财直销APP”。宁银理财已在近期进行版本升级迭代，目前运作正常；渝农商理财则显示已经下架。
值得注意的是，宁银理财此前上架直销类APP筹划已久。早在去年8月，该机构就发布了2022年直销APP活动开发及运营服务采购项目的招标公告，如以此估算，筹备期已接近10个月。
此次扩容后，目前市场上共有信银理财、青银理财、招银理财、华夏理财、宁银理财5款理财子直销类APP（不含已暂时下架的渝农商理财）。综合来看，各家APP页面及功能相似，均包括“首页”、“产品”、“我的”等主版块，功能设计上以产品展示、信息披露、交易规则、消保投教等为主。
值得注意的是，5家APP均在首页位置推出各类降费率、返积分等新人专属优惠活动，大力揽客拉新。以信银理财为例，其首页某红包雨活动中特邀用户在该理财子公司APP、官网认证注册，有机会领取68元京东权益和积分；青银理财也类似，完成指定任务可以获得相应积分币返现，积分可兑换代金券等权益。
“银行直销渠道搭建正在加速。”某业内人士告诉第一财经记者，除直销APP外，不少银行理财子正试图搭建直销的线上触点矩阵，通过官网、微信公众号、财富号、视频号、APP形成线上直销闭环。在他看来，APP是自建线上渠道中最关键的一环，这决定了线上直销能否有独立的获客收口，构建属于自己的私域流量池。
不过，第一财经记者发现，目前各银行理财子在线上直销矩阵搭建方面的进度差距较大。根据普益标准统计，目前大多银行理财子公司都注册了微信公众号，有17家开设公司官网，仅5家有APP。在银行理财子公司中，大多微信公众号仅作为对外宣传、进行投资者教育的窗口，并未直接提供交易关联服务，目前仅信银理财、青银理财可以直接通过公众号链接进行购买，建信理财、华夏理财、施罗德交银理财则在产品展示信息中附带二维码，客户可跳转至银行APP购买。
尚处于探索阶段
目前，银行理财子公司直销渠道仍处于起步阶段。根据中国银行业理财市场报告（2022）显示，从发行机构情况来看，截至2022年底，已有16家理财子公司开展了直销业务，较2022年6月新增3家，全年累计直销金额0.26万亿元，直销金额较小。事实上，目前已推出理财子直销APP装机量也均远远落后于母行，以某品牌手机的应用市场为例，中信银行APP的安装人数下载量超5亿人次，而信银理财的下载量安装人数为约47万人次；而上线最早的青银理财下载量安装人数为25万人次，其母行青岛银行APP的下载量安装人数则超过2367万人次。
银行对于直销的态度也并不一致，目前上线直销类APP的多以中小银行为主，国有银行暂未入局。这或许与国有大行本身客户基数较大、理财子与母行绑定较为密切有关。有国有银行内部人士告诉记者，目前几大头部银行APP中均设有成熟的理财专区，客户链路也相对顺畅，重新建立一个APP一方面会与原有生态产生冲突，无法形成差异化，也难以有效凝聚合力；另一方面，与信用卡等业务有完整的生态不同，理财产品生态相对简单，产品及内容相对较少，无需用一个APP作为单独载体。
除此之外，普益标准在此前研报中也指出，目前银行理财子公司拓展直销渠道存在诸多难处，比如，公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入，只有少数公司尝试搭建官方APP。这个判断在多位业内人士中得到印证，一位城商行理财子公司内部人士指出，许多银行理财子不搭建APP的核心原因在于前期投入高、但收益相对有限。在他看来，搭建APP本身费用并不高，但投入市场后拉新、运营的人力成本和资金成本都很巨大。尤其是在目前理财市场竞争激烈、内卷严重的情况下，拉新需要配合大量“薅羊毛”等补贴活动，如果想正式推向市场，“至少百万打底”。但从收益角度看，建立APP能带来的用户增量有限，拉新而来的大部分用户，母行及他行代销渠道基本都能覆盖。
中小银行“抢跑”争渠道
而对于中小银行而言，情况则恰恰相反。一方面，其母行本身客户规模、覆盖范围并不大，对理财子的“输血”作用有限。另一方面，部分中小银行的理财产品比较难进入大行进行代销，渠道问题成为制约其规模的痛点，另辟蹊径“抢跑”APP端为其破局带来可能。
此外，也有阶段性利好窗口期存在，随着《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法》的落地，其中明确指出理财子机构只能选择银保监会许可的金融机构代销产品，这使得类似支付宝、理财通、京东金融等第三方代销机构不得不下架理财子的产品，为银行理财子直销APP提供了发展空间。
此外，从数据层面看，理财子公司完善线上矩阵也有其必要性。“即使是关系最密切的母行也并不会与理财子公司共享客户的底层数据。”普益标准在研报中指出，从理财子公司的长远发展来看，无论是产品设计还是未来开展投资者教育，甚至发力投顾业务，都需要理财子公司直接触达客户，需要获取底层客户的交易和行为数据作为支撑。
不少机构也看好未来银行理财直销的前景。光大证券研究所金融业首席分析师王一峰指出，未来对于资管能力强、母行渠道相对受限的理财子公司，有望借助代销甚至直销渠道触达更广泛的客群，持续做大理财AUM，提升市占率。
普益标准研究员董翠华认为，短期内各理财子公司应深耕母行，充分利用母行的渠道优势促进业务的扩展和客户认可度的提升，同时积极拓展同业代销渠道，具备条件的机构逐步布局直销渠道，形成母行代销为主体、直销和同业代销渠道两翼共同发展的渠道体系。
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